< Вернуться в раздел

Починка репутаций: как бороться с негативными отзывами

14.12.2010 Community.livejournal.com/all_reputations

По совету aleksey_s, публикую материал с разбором несокльких случаев, когда компаниям приходилось бороться с негативными отзывами.
Материал очень большой, поэтому под кат.

1. Toyota. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в первых машинах было обнаружено много дефектов. Японская компания решила позаботиться о самых первых своих покупателях, чтобы они не разнесли дурную молву. Сотрудники находили этих покупателей, приезжали к ним, и забирали машины в починку, после чего возвращали.

2. УралСиб. В сети появилась статья об «офисном сектантстве», где в числе других примеров была упомянута компания УралСиб. Решение: игнорирование информации, так как в комментариях под статьями ними компания не упоминалась ни разу, упоминались другие компании фигурировавшие в статье. То есть негативное содержание не привязалось конкретно к УралСибу.

3. Rexona. Ее реклама со свинкой вызвала волну негатива в сети, под лозунгом «русских женщин сравнили со свиньями». Сейчас уже невозможно установить, была ли сама компания автором позитивных или нейтральных отзывов в ветках сообщений. В приведенном примере можно заметить появление нескольких сообщений, генерализующих негативное отношение к рекламе вообще или к дезодорантам вообще (не спор с оппонентом, а генерализация его высказываний, перенос их на более широкую логическую категорию — не Рексона, а дезодоранты вообще, не именно эта реклама, а реклама вообще), где название Рексона старательно не упоминается. Однако компании пришлось принести официальные извинения. На официальном сайте компании ролика не было, но заявить о том что ролик был запущен конкурентами, компания не смогла. Ролик пришлось снять, компания принесла официальные извинения.

4. Kaleva. Работа с негативными отзывами на форумах. На окна фирмы поступает много негативных отзывов. Позитивные отзывы попадают под подозрение — «а вы сами не в этой компании работаете?». Некоторые пользователи замечены в том, что оставляли аналогичный отзыв к окнам другой компании, что опять же наводит на мысль об их ангажированности. Некоторые отзывы удалены, и вместо них написано что отзыв удален, по причине того что автор не указал номер договора. Но проверить, что там было, уже нельзя. После негативной реакции на удаление негатива без номеров договора появляются несколько оставленных негативных отзывов с номерами, но ни один не касается качества окон, а только обслуживания.

5. Вымпелком. В апреле 2009-го в ЖЖ появился аккаунт fuckbeeline, в котором организаторы призывали пользователей устроить оператору «час тишины». «Мы провели расследование и выяснили, что за созданием блога стоит наш конкурент, но решили не реагировать на эти действия, блог все равно оказался неэффективным», говорит официальный представитель «Вымпелкома» Елизавета Фетисова. В пользу этой версии говорит то, что для блога были сделаны римейки рекламы билайна — очень профессиональные.

7. «Озон». В популярных журналах публиковались простейшие вопросы якобы интеллектуальной викторины. За правильный ответ сулился солидный приз, а для его получения нужно было отправить заказ на одну из книжек Озона. После предоплаты по почте приходил пакет с заказанной книжкой и... календарик. Это и был «Первый приз в Большой игре». А деньги? Деньги — это «Первый Большой приз».

Начали появляться сайты с разоблачительной информацией, сначала на бесплатном хостинге, то есть там, где сайт может заполучить любой желающий, даже не обладая специальными навыками и опытом, и без затрат. Например, появился сайт http://stopozon.narod.ru/. Появился солидный, хорошо сверстанный сайт «Лохозона: все о лохотронах в России», где материал об Озоне занимал почетную первую полосу. Сайт прошел все этапы «раскрутки»: регистрацию в поисковых системах, упоминание на тематических форумах и т. д. Выдвигались различные версии о заказчиках черного пиара, потому что трудно поверить в такую грамотную организацию просто от «клуба обманутых клиентов». Появились версии о том, что атаку организовали конкуренты: либо менее крупные интернет-магазины, либо основной «соперник» — Bolero.ru. Однако пиар-служба «Болеро» официально «открестилась» от подозрений в ее адрес.

8. Сок «Добрый». В 2004 году в Интернете появилась информация о том, что сок «Добрый» не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности «Мултон» не проявил.

Компания-производитель сока по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж.

9. Балтика. В 2001 году в одной из городских газет Ростова-на-Дону появилась заметка, что в пиве завода «Балтика-Дон» нашли лезвие бритвы. Компания отреагировала незамедлительно — в той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией «Балтика». Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).

Чем закончилось: журналисты стали писать об удачном «пивном» эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.

10. Green Mama. Негативная ветка на форуме косметики Грин мама — пример хороших ответов на негатив типа «Мне не понравился ваш продукт» от потребителей.

11. Greenpeace выпустил антирекламу KitKat, где вместо шоколадок — пальцы орангутанга, а вместо Have A Break. Have A KitKat — слоган Give The Orangutan a Break. Этот ролик разлетелся по фейсбуку и Твиттеру, так вот Nestle отыскивало все посты с этим роликом и писало комментарий запостившему: «Дорогой Такой-то, не думай, что нас не волнует судьба орангутанов. Кликни сюда и посмотри, что мы делаем для того, чтобы уменьшить потребление пальмового масла».

12. Beeline. Летом 2008 года по livejournal разлетелся пост одного жж-юзера о том, как ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн». Оператор предъявил абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел их некорректными и, имея достаточно популярный дневник, вывел споры в народ. Тем самым заставив тысячи людей следить за этой историей.

Рекламное агентство, нанятое билайн, ответило — с фактами, факты показывали что права как раз компания. В эти факты поверило меньшинство пользователей. Далеко не все имели желание вчитываться в PR-словеса оператора, априори сочувствуя «пострадавшей». Наш народ не любит бизнес, он любит сирых и убогих. Те, кто хотел разобраться — смогли это сделать, например, многие журналисты. Во время проведения кампании по борьбе с негативом агентство допустило ряд ошибок: выкладывание некоторых ссылок про эту барышню, найденных нами в сети, в наше сообщество. Ссылки были, в зависимости от точки зрения, компрометирующие, или показывающие даму в неприглядном свете. Ошибка номер два — в комментарии пос собственному почину вышел представитель «Билайн», юноша из технической службы, на юзерпике у него был отогнут вверх средний палец, а сообщения были хамские. Это агентство тоже считает своей ошибкой, так как не были введены правила поведения сотрудников компании интернете. В итоге конфликт был решен, абонент написал у себя в дневнике что-то в стиле «в целом я довольна тем, как разрешился конфликт».

Kryptonite. В 2004 году на интернет-форуме о велосипедах было размещено видео, ге показывалось как велосипеднй замок фирмы Kryptonite вскрывают обычной шариковой ручкой. Буквально через день эта история разошлась по блогам и пороила обилие комментариев. Компания упустила момент — почти дне неели не реагировала на эту волну. Через 10 дней после размещения первого видео, The New York Times опубликовала материал «Ручка оказалась сильнее замка». Историю подхватили другие СМИ, у компании началось неостановимое падение продаж. Интересно, что ни один велосипед, запертый на замок этой фирмы, не был угнан, так что история была целиком сфабрикована. Современные журналисты регулярно читают блоги, и если что-то появляется там, необходимо реагировать немеленно, брать ситуацию в свои руки. А ведь ситуацию можно было разрешить — своевременным реагированием, проведением флэшмобов и акций «попробуй вскрой», где каждый бы мог лично убедиться в том, что видео поддельное.

Apple. В 2001 году в компанию Apple обратился автор блога NUblog, Джо Кларк, с просьбой взять интервью у кого-нибуь из компании. Из-за лени или недостатка внимания в Apple не удосужились оценить популярность блога и авторитет его автора, и компания ответила отказом. Блоггер, видимо, обиделся, и выложил в своем блоге переписку с PR-отделом Apple. Компания попыталась заставить блоггера снять этот материал, но это привело только к тому, что история получила большую огласку, и Apple выставила себя не в лучшем свете. Сейчас Apple старается не допускать таких ошибок.

Sony. История блога «alliwantforxmasisapsp.com» — поучительный пример для всех, кто хочет заниматься фальшблоггингом. Нельзя недооценивать дотошность интернет-пользователей, современные срества позволяют очень многое выяснить о любом сайте и его авторе, не вставая со стула. Sony Computer Entertainment America (SCEA) поручила созание фальш-блога компании Zipatoni, а компания, не долго думая, зарегистрировала блог на домене, купив домен от своего имени, и плюс к тому указала на своем официальном сайте компанию Sony в списке клиентов. Этот факт очень быстро стал достоянием общественности, понялась волна негатива. Sony не сумела отреагировать и пришлось вообще удалить содержимое блога и все комментарии.

L’Oreal Это тоже история о фальшблоггинге. В 2005 году пользователь под ником «Клэр» (Чистая) начала вести блог «Дневник моей кожи». Все бы ничего, но компания плохо знала свою аудиторию и аудиторию блогов как таковую. Почти сразу же в блог посыпались негативные комментарии, — старение кожи из-за богемного образа жизни вызвало мало сочувствия, язык постов был очень фальшивым, а фотографии — явно профессиональными. Проект пришлось закрыть, и принести свои официальные извинения. В том же году l’Oreal решила попробовать еще раз, и наняла для блоггинга известного французского консультанта по косметике. Ей давали на пробу продукцию Vichy, а она писала о своих впечатлениях и о том, как пользоваться этой косметикой, при этом если какой-то проукт ей не нравился, она об этом говорила в блоге. Тким образом, L’Oreal усвоили урок блогосферы — нужно максимально приблизиться к понятию «честность».

Банк «Русский Стандарт» В 2009 году банк запустил услугу «Банк в кармане», и для повышения интереса заказали рекламу в журнале Артемия Лебедева. Однако пост в блоге Лебедева получил очень много негативных комментариев. Банк отреагировал быстро и правильно. В комментарии к посту Лебеева были запущены свои агенты влияния, был создан блог посвященный только своей услуге, к его раскрутке привлечены блоггеры-тысячники. Немного позже приложение «Карманный банк» было интегрировано в экономическую онлайн-игру Виртономика. Вследствие этой скоординированной и четкой работы негатив о банке почти сошел на нет, дискуссии либо прекратились, либо приобрели конструктивный характер, к тому же в 2010 году банк Русский Станарт получил 1 место как «Бренд года/ EFFIE»


Если вам понравился материал данного раздела, подпишитесь на обновления