Глоссарий

Агрегирование — ппроцесс объединения, укрупнения показателей по какому-либо признаку. В медиааналитике агрегирование применяется при кластеризации публикаций по признакам тематической (инфоповод), целевой (Brand и Corporate-PR), эмоциональной направленности.

Анализ тенденций – отслеживание результатов PR-кампании или программы; метод обзора, в котором тема или предмет изучается в течение какого-то определенного периода времени, путем повторных обзоров, независимо выбранных образцов (моментальный или перекрестный обзор).

Аннотация — краткая характеристика публикации, включающая в себя тему сообщения, а также контекст упоминания ключевых слов. Отличительной чертой аннотации является концентрированность информации, выраженной в двух-трех предложениях. В отличие от реферата, аннотация не является кратким изложением публикации, а лишь характеризует позиционирование объектов в рамках информационного повода. Позволяет определить целесообразность чтения публикации целиком.

Аудитория – в PR – совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации.

База СМИ — структурированная информационно-поисковая система, в которой, в качестве массива данных выступают публикации СМИ. Она выполняет функции хранения, поиска и обработки информации, зашифрованной в полях базы. Каждая публикация, помимо полнотекста, содержит выходные данные публикации.

Баннер adv. (англ. banner – флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа.

Выходные данные (публикации) — формальные сведения о публикации, позволяющие идентифицировать и классифицировать ее в базе СМИ. В.Д. подразделяют на основные и дополнительные. К основным относятся обязательные для базы СМИ характеристики публикации, такие как: дата публикации, источник (средство массовой информации, разместившее публикацию), название публикации. К дополнительным В.Д. относятся: автор публикации, номер издания, тираж издания (для печатных СМИ), страницы, на которых размещена публикация (также для печатных СМИ) и др.

Гипотеза – (эквивалент стоимости рекламы) – предположение, выдвигаемое медиааналитиком в процессе анализа текстовой информации, которое требует дополнительного поиска эмпирического материала для подтверждения или опровержения.

Дайджест — периодический мониторинговый продукт, в котором сжато (реферативно) передается содержание публикаций нескольких изданий. Имеет целью дать представление обо всем наиболее интересном, опубликованном за определенный период. Как правило, дайджесты выпускаются на периодической основе.

Диагностика конкурентной среды — специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о мотивах поведения конкурентов.

«Джинса» — оплаченные материалы, опубликованные в СМИ под видом текста, выражающего независимое мнение журналиста или редакции; скрытая реклама.

Запрос на исследование - документ, подготавливаемый заказчиком для исследовательской компании, в котором излагается проблема, приведшая к необходимости проведения исследования, цели и задачи исследования, а также другие сведения, необходимые для составления плана исследования.

Индекс – рассчитываемый показатель, определяющий отношение какого-либо параметра, (индикатора) одной совокупности к аналогичному параметру (индикатору) другой совокупности (в основном – генеральной или агрегированной). В аналитике индекс позволяет сравнить достигнутый уровень некоторого явления с другим его уровнем, принятым за ориентир. Например, при оценке медиаактивности широко применяется индекс информационного присутствия (MPI), определяющий уровень присутствия компании на информационном поле.

Индекс цитирования (индекс цитируемости) – относительный показатель, характеризующий частоту цитирования источника другими источниками. Для СМИ вычисляется на основе цитируемости одного источника в других, для Интернет-сайтов – на основе количества внешних ссылок. Тематический индекс цитирования учитывает также тематику ссылающихся источников. В отличие от индекса упоминаемости, учитывает лишь цитирование источников.

Индикатор - величина, доступная наблюдению и измерению. В медиааналитике в качестве индикаторов в основном используются количественные характеристики (кол-во публикаций, упоминаемость, и проч.).

Инфографика – визуализированный способ подачи информации, справочная или иллюстративная информация, представленная в виде фото, таблиц, графиков, диаграмм. Наличие в публикации инфографики является качественной характеристикой публикации, учитываемой в ряде методик медиаисследования. Наличие и характер инфографики сильно влияет на заметность публикации и ее вес с точки зрения потенциала воздействия на аудиторию.

Информационная политика - совокупность правил, принципов и практических методов по формированию модели восприятия объекта (явления, события) через СМИ.

Информационный повод (инфоповод) - событие или явление, которое стало поводом для публикации в СМИ.

Исследование имиджа (компании/бренда) - исследовательская программа или кампания, изучающая восприятие организации, личности, продукта или услуги; иногда также называется изучением репутации.

Кампания (программа) – планирование, исполнение и оценка действий (задач) в области связей с общественностью, направленных на достижение целей коммуникации.

Клиппинг (пресс-клиппинг ; от англ. clip) – мониторинговый продукт, включающий подборку статей из СМИ по установленным формальным критериям (упоминаемость ключевых слов и др.). Однако чаще всего клиппингом называют подборку визуальных материалов (pdf и др.) из СМИ, которая дает наглядное представление о размещенных материалах.

Ключевая точка (Key Point) – фиксируемый измеримый результат проводимой кампании.

Ключевое слово – понятие, определяющее объект исследования (название бренда, фамилия, событие, явление).

Кодировка – процесс определения критериев/параметров для анализа базе публикаций и простановки значений этих параметров для каждой из совокупности публикаций. В число наиболее распространенных кодируемых параметров входят: тональность, фокусность, ФИО/должность спикеров. Является неотъемлемой частью контент-анализа.

Коммуникационная задача, pr. – задача, постановка которой позволяет определить, какую информацию целевая аудитория должна знать или в какой степени должны претерпеть изменения представления о бренде/услуге по завершении PR-кампании или программы. Наиболее популярный инструмент решения коммуникационной задачи – ключевое сообщение (KM).

Коммуникационная стратегия, pr. – стратегия построения коммуникаций с целью продвижения бренда, товаров и услуг. Включает три составляющие: маркетинговую, креативную и медийную стратегии.

Коммуникационное исследование, pr. – любое систематическое исследование отношений и схем, развивающихся в коммуникации (процессе распространения и получения информации).

Коммуникационный аудит, pr. – комплексная оценка внутренних и внешних коммуникаций организации (зачастую сторонняя) с целью разработки и реализации стратегических планов. Позволяет оценить эффективность текущей коммуникационной активности, сформировавшийся на рынке имидж компании, особенности деятельности руководства и сотрудников PR-служб, осуществляющих коммуникационную политику. Аудит дает возможность выявить не задействованные ранее каналы коммуникации и целевые аудитории, выявить сильные и слабые стороны в коммуникационной деятельности, определить пути ее усовершенствования.

Коммуникационный продукт, pr. – конечный результат коммуникационного процесса в форме производства и распространения брошюр, релизов, аудио и видео материалов, интернет-контента и так далее.

Контакты – число людей, которые могли ознакомиться с материалом, появившимся в СМИ (иногда употребляется термин Opportunity to See – «возможности увидеть»). Количество потенциальных контактов в ходе кампании или ее периода оценивается показателем Media Outreach. Обычно вычисляется через общий тираж издания или охват аудитории вещательных СМИ.

Контент-анализ – формализованный метод анализа текста, основанный на выявлении частоты появления в тексте определенных характеристик. Углубленный контент-анализ позволяет делать заключения относительно намерений создателя текста и возможных реакций адресата.

Коэффициент пенетрации – показатель, характеризующий уровень проникновения СМИ. В случае с печатной прессой означает разницу между тиражом издания и его аудиторией и равен среднему количеству читателей одного экземпляра одного номера издания.

Медиа – средства распространения информации. Как правило, употребляется в узком значении, идентичном термину «масс медиа» или «СМИ». В широком понимании - помимо СМИ, медиа включают в себя речи, телефон, почту, книги, аудо, видео, большую часть интернета и др. Сюда же относятся социальные медиа.

Медиашлейф – совокупность публикаций, затрагивающих определенную тему, вышедших после первого материала, посвященного этой теме. Оценивается в количестве и во времени.

Медийная стратегия – модель поведения компании/организации в информационном поле, в рамках которой происходит выбор каналов коммуникации для оптимального донесения коммуникационного сообщения до целевой аудитории, разработка и реализация схемы взаимодействия со СМИ и использования рекламных носителей.

Медийные оценки – систематическая оценка репутации, продуктов и услуг компании или ее конкурентов по их представленности в СМИ.

Мониторинг – систематическое наблюдение за состоянием объектов, явлений, процессов. В том числе, информационного поля. В медиаисследованиях – систематическое отслеживание сообщений, упоминаний, публикаций, медиасобытий, количественных показателей.

Невербальная коммуникация – аспект коммуникации, относящийся к передаче и приему сообщений, не входящих в естественную языковую систему (визуальная, аудиальная, ситуативная).

Нормативный прогноз – вероятностное, научно обоснованное суждение о возможных путях и сроках достижения заданного состояния медиаполя, процессов, субъектов. Задачи нормативного прогнозирования – выявить факторы, на которые субъект информационного поля может оказывать влияние с целью реализации наиболее благоприятных альтернатив (или избежать наименее благоприятных исходов).

Позиционирование – показатель, объединяющий ряд характеристик публикации, которые оказывают определенное влияние на имидж бренда или компании: отбор фактов, вариант подачи информации, стилистика текста. Оценивается по шкале «враждебное – фактологическое – благоприятное». «Благоприятность» и «враждебность» определяются субъективно в зависимости от того, вызывает контекст, в котором упоминается объект, позитивные либо негативные эмоции в отношении объекта.

Поисковый прогноз (или прогноз) – вероятностное суждение об альтернативах развития, которые могут быть реализованы с той или иной степенью вероятности. Задача поискового прогнозирования – выявить факторы, тенденции, возможности действия субъектов, влияющие на реализацию той или иной альтернативы развития.

Показатель – обобщенная характеристика свойств объекта или процесса. Показатель выступает методологическим инструментом, обеспечивающим возможность проверки теоретических положений с помощью эмпирических данных. Различают качественные показатели, фиксирующие наличие или отсутствие определенного свойства и количественные показатели, фиксирующие меру выраженности, развития определенного свойства.

Прогнозирование – специальное исследование, предметом которого выступают перспективы развития явления. Прогнозирование не сводится к созданию определенной картины будущего, а предполагает учет вариантности развития явлений и оценку перспектив создания модели в соответствии с ожидаемым или желаемым.

Проекционный метод - разновидность качественных методов маркетинговых исследований, применяющаяся для получения труднодоступных данных (например, об отношении к алкоголю, наркотикам и т.п.).

Публикация – произведение, материал, выпущенные в свет в виде отдельного издания или в составе издания (в частности, под обложкой СМИ). Обладает формальными выходными данными. В исследованиях СМИ под публикацией подразумевается уникальное произведение в форме статьи, сообщения или передачи, опубликованное СМИ.

Редакционная статья – материал издания, написанный журналистом - в отличие от рекламного материала, который определяется рекламодателем. Распространено также понимание редакционной статьи, как статьи, выражающей редакционную политику издания по актуальному вопросу (также известна как «передовица» или «передовая статья»). Либо «джинса».

Репрезентативность - степень соответствия количественных характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.

Репутационный анализ – исследование репутационной составляющей позиционирования объекта как результата медиаактивности. Из-за высокой степени субъективности оценок, используется в основном как дополнительный метод при ситуационном анализе.

Репутационный драйвер – одно из ключевых направлений коммерческой или социальной деятельности компании. Репутационный драйвер определяют соответствующие тематические категории, позволяющие кластеризовать публикации и произвести оценку медиаактивности субъекта коммуникации по ключевым для него направлениям деятельности.

Реферат (дословно с лат. – «сообщение», «изложение», «донесение») – краткое изложение публикации (или совокупности публикаций). В отличие от аннотации, реферат является кратким эквивалентом публикации, адекватным ему по смыслу. Включающее его основные положения, фактические сведения и выводы.

Ситуационный анализ – метод политического, экономического или коммуникативного анализа, базирующийся на системном подходе, позволяющем рассматривать сочетания условий и обстоятельств относительно завершенного процесса. Ситуационный анализ позволяет обоснованно определить пространственные, временные и информационные границы ситуации; выявить ключевых субъектов и охарактеризовать их с точки зрения их действий, ресурсов, типовых стратегий.

Спикер – представитель компании (организации) или любое другое лицо, публично выступающее от ее имени. Наиболее часто спикерами становятся сотрудники пресс-служб и топ-менеджеры компании. Также выделяют сторонних спикеров (представители бизнеса, науки, госструктур и др.), которые не относятся к сотрудникам и руководству компании (организации). Однако их экспертное мнение и оценки способны повлиять на репутационную значимостью бренда. Уровень активности спикеров – один из критериев оценки PR-коммуникации.

Средства массовой информации (СМИ) – средства информации, отличающиеся массовой доступностью, периодичностью, корпоративным характером производства и распространения данных (у каждого СМИ есть конкретный издатель). По каналу распространяемой информации СМИ делятся на печатные (газеты, журналы, альманахи, сборники, бюллетени) и электронные (информационные агентства, интернет-СМИ, телевидение, радио). По географии распространения СМИ делятся на зарубежные, федеральные (национальные), региональные (распространяемые на территории одного или нескольких регионов ), муниципальные (распространяемые на территории одного или нескольких муниципальных образований одного региона РФ).

Статистические данные – систематизированные количественные показатели массового явления или процесса.

Тираж – число напечатанных и распространенных экземпляров издания. Для печатной прессы - количество отпечатанных экземпляров одного номера издания. Для оценки данного показателя у изданий, тираж которых может регулярно меняться, также может применяться «средний тираж», вычисляемый как отношение общего количества экземпляров к числу вышедших номеров издания.

Тональность публикации (или эмоциональный тон; см. Media Favourability) – качественная характеристика текста, демонстрирующая позицию автора по отношению к бренду или компании. Также в тональности публикации учитывается специфика информационного повода и то, как его оценивает сама компания/организация, а в ряде случаев требуется анализ фактологических рядов (см. подробнее). Оценивается по шкале «негативная – нейтральная – позитивная», может включать промежуточные значения. На основе этого показателя вычисляется Media Favourability Index, а также назначаются коэффициенты, используемые при расчете ряда других показателей.

Упоминание – присутствие бренда или компании в публикации.

Целевая аудитория – часть аудитории, являющаяся потенциальными или реальными потребителями рекламируемого продукта или продвигаемого сообщения. Как правило, она определяется по социально-демографическим признакам, образу жизни, предпочтениями и другим признакам, характеризующим (идентифицирующим) потребителя.